理性人類？由於理性行為與實際情形有別，因此推理邏輯常常無法反映真實世界。
賭局
一場公平賭局（Fair Game）的*期望值為０，因此長期而言不賺也不陪。一般而言，高報酬必然伴隨高風險，反之依然。對於每個人不同的風險態度（Risk Attitude），可分為三種：喜好者、趨避者、中立。
展望理論（Prospect Theory）
- 人們會用與決策有關的參考點來比較各種結果，以判斷得失並做決策。
同樣一瓶鮮奶7-11賣70元，你寧可多走10分鐘去大潤發買，因為便宜15元；但某雙球鞋賣1200，你卻不願多走10分鐘去買標價1185元的另一家！
- 判斷為獲利時，會規避風險；面臨損失時，反而偏好追逐風險。
若有一免費的200元禮券與要價250元的500元禮券，人們偏好選擇免費的200元禮券。因為免費的東西不會有損失，但若要花錢，則有錯誤決策的風險。
- 得失相當時，損失的痛苦程度 >> 獲得的快樂程度，造成損失趨避（Loss Aversion）。
有一研究如下：Ａ組員工被告知若達到生產目標可得到350元獎金；Ｂ組員工則是先獲得這筆獎金，而被告知若達不到生產目標，獎金將被沒收。相較於Ａ，結果Ｂ組員工明顯更努力工作。
Predictably Irrational
誰說人是理性的？
Dan Ariely博士證明：人們會認定第一眼看到的價格，就像是小鴨子認第一眼看到的移動物體為媽媽一樣。當商品標示的建議售價為500元時，改天若可以以450元買到類似的東西，就會覺得「卯死了！被我賺到。」
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資訊不對稱Information Asymmetry：參與交易各方所擁有、可影響交易的資訊不同。
資訊不對稱時，常常就會以下列兩種方式表現出來：逆選擇、道德危險。
逆選擇（Adverse Selection）
以二手車市場為例，市場上容易只剩下品質差的二手車，品質較好的車因為無法透過市場機制得到它應有的價格，所以資訊較充足的賣方寧願選擇不在市場交易，逐漸造成市場失靈。
又例如保險業容易吸引高風險人（資訊較充足者）投保：一個生病的人更傾向於購買醫療保險，而且為了付較低的保費，很可能隱瞞健康狀況，可若如果都是「病人」買醫療保險，那保險公司很可能會因為這種逆選擇的情況而財務困難。因此為了生存，便需要設計不同的保險產品、不同的自負額，並加強所謂的核保，蒐集更為完整的資料，實施過濾以求自保，當然拒絕不保也是手段之一。
道德危險（Moral Hazard）
存在著若干誘因，這些誘因會激勵人們做出損害他人權益、佔他人便宜、自肥、得過且過、不知長進等非我們所樂於見到的行為。一般而言，這些誘因都是不好的或不當的，但少數情況則是出自好意的誘因，卻引來其它不好或不當的誘因。例如：免持聽筒增加車禍事故 !?
簡單地說，就是「有機可乘」或「有恃無恐」。
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經濟自然學經濟學原理確實處處存在於你我的日常生活之中，可是，在哪裡⋯⋯？
以自然觀察的敘述方式來解讀經濟學原理，也就是將觀念用故事的敘述方式呈現，並在日常生活中活用落實。最有趣的經濟學不會出現在課堂上或難解的方程式中，而是出現在真實世界裡——在電影院、在你車上，有時也在街上。
經濟自然學運用經濟學原理，針對你在日常生活中親身觀察到的有趣事件或行為模式，提出問題並且解答。
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